В то время как производители автомобилей премиум-класса экспериментировали с новыми способами поиска клиентов в течение как минимум десяти лет, именно карантин, вызванный Covid, привел к тому, что каналы социальных сетей и цифровой маркетинг стали развиваться с невероятной скоростью. Конечным результатом стали инновации, которые извлекли выгоду из растущего спроса, и в целом рост сегмента роскошных автомобилей в Индии, хотя и относительно небольшой, в 2022 году стал самым высоким за всю историю.

Так кто же новый покупатель? Викрам Пава, президент BMW India, говорит, что около 30% потребителей одного из бестселлеров BMW X1 составляют люди в возрасте от 20 до 40 лет. «Кроме того, 57% из них впервые попадают в премиум-сегмент».

Аналогичные бренды согласны. «Наш текущий возраст покупателей топового S-класса составляет 38 лет, что значительно ниже, чем даже 5 лет назад», — говорит руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz India Прадип Сринивас.

Влияет ли это на распространение продукта? Пава говорит, что это действительно приведет к тому, что продукт станет гораздо более цифровым, как только что выпущенный X1. «Молодая аудитория хочет плавной интеграции своих смартфонов с часами, с автомобилем, а также с серверной службой и сетью», — говорит он. Его точка зрения заключается в том, что клиенты не берут телефоны в мастерскую, чтобы обновить их, поэтому программное обеспечение в этой машине обновляется и там. Другие элементы включают в себя «факторы удобства будут включать возможность работы с вашим смартфоном или умными часами, и вы сможете поделиться ими с членами вашей семьи».

Другая часть — мероприятия нового формата. Joytown, ориентированный на молодежь фестиваль BMW с музыкой, едой и напитками, был организован в трех городах для привлечения таких клиентов и даже имел коммерческий потенциал благодаря продаже билетов. «Здесь это было пробное мероприятие, и реакция была феноменальной. И в Дели, и в Мумбаи у нас было более 10 000 человек, прошедших каждое из этих мероприятий, которых мы никогда не видели», – сказал Пава.

Lamborghini India представила несколько международных форматов, таких как Esperienza GIRO, Esperienza Dynamic, Lamborghini Day и Bull Run, а также неожиданные итальянские впечатления в индийской среде. Шарад Агарвал, глава представительства Lamborghini India, говорит, что «владельцы могут погрузиться в настоящее удовольствие от вождения Lamborghini».

Для других немецких брендов в последние несколько лет речь шла о капитализации сферы услуг с помощью таких инициатив, как Audi Concierge: если вы хотите чего-то роскошного, кроме автомобиля, звоните в Audi Concierge. Бальбир Дхиллон, глава Audi India, говорит, что у них также есть программа вознаграждений. «Мы считаем, что программы лояльности приводят к лояльности к бренду, и это может косвенно повысить продажи бренда. У нас также есть несколько экспериментальных мероприятий».

Тем не менее, расходы сместились в сторону социальных и цифровых каналов.

«Очень целенаправленный маркетинг с помощью цифровых средств стал основным методом взаимодействия с клиентами. Поэтому мы внедрили множество новых технологий, с помощью которых мы можем вести диалог один на один и узнавать, на каком этапе их пути находятся клиенты». цикл покупки», — говорит Пава. «Это не только реклама. Это диалог и повествование».

Социальные сети (SM) также являются очень важной частью общего медиа-микса для Mercedes-Benz, поскольку это двусторонняя коммуникация, узконаправленная и более измеримая, чем любые другие формы рекламы. Шринивас говорит, что «действие в SM-маркетинге происходит быстрее и проще по сравнению с любым другим средством рекламы». IG — одна из самых быстрорастущих платформ для взаимодействия с автолюбителями, влиятельными лицами и средствами массовой информации».

Мерк также использует такие творческие форматы, как ролики и истории.

«Я бы сказал, что самыми быстрорастущими средствами массовой информации для нас будут социальные сети», — говорит Пава, но для разных категорий это будут разные цели. Так, например, для нашей 7-й серии BMW может провести кулинарное мероприятие и пригласить шеф-повара из ресторана, отмеченного звездой Мишлен, чтобы предложить впечатления высокого уровня».

Другими словами, все дело в том, чтобы выявить эмоции и создать атмосферу.

Сринивас говорит, что для AMG или высокопроизводительных автомобилей все маркетинговые усилия обеспечивают покупателям захватывающий опыт. «Это будут эксклюзивные мероприятия, эксклюзивные впечатления от наблюдения за Формулой 1 из паддока и даже возможность пообщаться с пилотами Mercedes-Benz F1», — говорит он. «Для таких продуктов, как E-Class и C-Class, усилия в большей степени направлены на улучшение продукта».

Так изменит ли будущее то, как продаются роскошные автомобили?

Пава говорит, что это станет долгосрочным индивидуальным диалогом с клиентом. «Абсолютная персонализация, что означает, что мы знаем, что потребитель остается в этой области и что ему или ей нравится и что он предпочтет, поскольку водителю нравятся такие вещи. Вот что произойдет».

Но есть четкая разница между обычными роскошными автомобилями и суперкарами. Кристиан Кан фон Зеелен, член правления и исполнительный директор, курирующий продажи и маркетинг всех автомобильных брендов в Skoda Auto Volkswagen India, говорит: «Если говорить об Audi, мы очень цифровые. Мы стараемся иметь представителей бренда; мы пытаемся позиционировать автомобиль в окружающей среде. “За чем наблюдает часть населения. Но Porsche и Lamborghini действительно сосредоточены на опыте и событиях, – говорит он. – В прошлом году мы проводили соревнования по вождению со всей линейкой Porsche на гоночной трассе и даже брали за это деньги”. , и это было распродано практически за считанные минуты».

Кан фон Зеелен добавляет, что разница в том, что Porsche и Lamborghini проводят маркетинговые мероприятия; разговаривайте с клиентами и больше общайтесь с реальными клиентами, чем с потенциальными. «Что касается Audi и Skoda, то это немного больше, скажем, нормально. Поэтому, конечно, вы занимаетесь рекламой, мероприятиями, поездками».

Однако далее он добавляет: «Я бы не стал платить ни копейки за рекламу Lamborghini где-либо, она не работает в этом конкретном сегменте. Вместо этого работает рассказ историй о брендах, людях, которые ездят на своих машинах. … Это очень впечатляет. Потому что люди спрашивают, можете ли вы вообще водить Lamborghini в Индии? И ответ – да».

Кроме того, социальные сети также рассматриваются как способ поддерживать прямую связь бренда с покупателем. Жан-Филипп Параен, старший вице-президент BMW по продажам в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Восточной Европе и на Ближнем Востоке, в декабре запустил приложение BMW. «Это действительно классный инструмент для двусторонней связи: вы можете отправлять информацию, вы можете видеть состояние ваших автомобилей, вы можете видеть, каков статус зарядки вашего автомобиля, вы можете отправить навигацию к месту назначения на свой автомобиль, а также вы получите сообщения от OEM-производителя, так что это будет еще один канал связи».

Тем не менее, всем ясно одно: продажи автомобилей никогда не потеряют качество доставки и впечатления от автосалона.

Пава говорит, что «диалог и взаимодействие перед покупкой переходят в цифровой формат, но фактическая покупка по-прежнему происходит на месте, потому что я думаю, что это по-прежнему продукт, который можно ощутить и почувствовать. Клиентам также нравится опыт доставки, когда покупка действительно происходит».

«Итак, люди хотят прийти в автосалон со своими семьями и друзьями, потому что они хотят испытать фантастическое ощущение покупки нового автомобиля в этом праздничном режиме», – добавляет он.

Таким образом, автопроизводителям придется ловить рыбу там, где она есть, но есть еще один шаг. «После этого мы должны направить эту информацию обратно в наши дилерские центры нашим продавцам, чтобы те потенциальные клиенты, которых мы генерируем в Интернете, не были потеряны», – резюмирует Паррейн.

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *