Заголовки этим утром писали сами себя: «BMW чувствует жар, перестает заряжать, чтобы согреть щеки» … «Ужасная подписка BMW на подогрев сидений не дожила даже до второй зимы».
Правильно, BMW, которой, возможно, следовало бы знать лучше после своей печально известной попытки взимать деньги за Apple CarPlay, получила еще одну обратную схему подписки.
BMW начала взимать 18 долларов в месяц или 180 долларов в год.
на нескольких зарубежных рынках за использование подогрева сидений в 2022 году. Очевидно, что этот шаг не понравился общественности. Проблема, конечно, в попытке взимать деньги… продолжающиеся вечно… за функцию, которая уже существовала в транспортных средствах людей. Питер Нота, член правления BMW, отвечающий за продажи и маркетинг: «Люди чувствуют, что заплатили вдвое – что на самом деле неправда, но восприятие – это реальность, я всегда говорю. Вот почему мы прекратили это».
Ощущение, что вы платите вдвое, является сутью проблемы многих схем подписки. Это тоже похоже на мелочь, за исключением того, что 18 долларов — это сумма множества пятицентовых монет.
Не помогает и то, что сиденья с подогревом только что возглавили рейтинг самых востребованных покупателей автомобилей функций. BMW могла бы посмотреть на это мнение и подумать: «Люди хотят этого, мы можем на этом заработать», в то время как потребители вместо этого думали: «Я так хочу этого, что я куплю это. На самом деле я куплю весь роскошный автомобиль от вас, чтобы получить такие функции. Так что перестань меня давить».
Тем не менее, хотя потребители, возможно, и наслаждаются теплым чувством в душе от победы в этой маленькой битве с BMW, они не выиграют войну. Подписки уже давно стали огоньком в глазах автопроизводителей, как и предсказывали большие умы МакКинси с годами (хотя даже говорят, что только 15% потребителей «очень заинтересованы» в платных подписках). Генеральный директор GM Мэри Барра уже давно обсуждает продажу «программно-определяемого автомобиля». GM и многие другие мечтают о стабильном потоке денег, поступающих с вашей кредитной карты каждый месяц. Спасибо Netflix и Hulu.
Прошлогодний опрос Cox Automotive сказал, что 75% потенциальных покупателей не хотят платить эти текущие расходы. (Размер выборки в этом исследовании странно мал, хотя результат соответствует тому, что вы могли ожидать.) В этом исследовании также говорится, что 92% считают, что подогрев сидений должен быть освобожден от ежемесячной платы, – написано почерком на стене BMW. Из 25% опрошенных, которые заявили, что, возможно, готовы заплатить больше, речь идет о таких функциях, как усовершенствованные системы безопасности или повышение производительности автомобиля.
Исследование S&P Global MobilityС другой стороны, заявили, что 82% из нас готовы платить или рассматривать возможность оплаты услуг подписки на новом автомобиле — по крайней мере, если им будет разрешено сначала опробовать функции в течение бесплатного пробного периода. Это совершенно другое открытие, которое можно объяснить формулировкой «рассмотреть». Считать это? Конечно. На самом деле платить, когда дело доходит до этого? Хорошо …
Автопроизводителям, несомненно, больше повезет, если они попытаются взимать плату за функции, которые не так уж похожи на основные права человека… например, на тепло. Барра позвонил по этому поводу. Некоторое время назад она предсказала, что потребители будут платить за технологии «сверх того и выше»., но явно не для базовых функций, таких как подогрев сидений. Ford теперь взимает с клиентов 800 долларов в год за использование BlueCruise, а Super Cruise от GM — 250 долларов. Ни в коем случае нельзя считать, что возможность ездить по шоссе без помощи рук — это правильно. Это чистая роскошь, офигенная штука. Если кто-то хочет платить за роскошь, трудно этому завидовать. Кроме того, вы платите за постоянно развивающуюся и обновляемую услугу, поскольку Ford и GM постоянно обновляют данные, лежащие в основе этой функции. Ford заявляет, что за BlueCruise платят 200 000 клиентов. GM собирается предложить десятки функций, в основном связанных со своей информационно-развлекательной системой, и называет их «добавленной стоимостью», что также звучит так, как будто они могут быть забавными, но имеют второстепенное или третичное значение для повседневного вождения.
Автопроизводители предполагают заработать на всем этом миллиарды. Сейчас только первые дни для подписок, некоторые из них будут летать, а некоторые нет, но вам, скорее всего, придется выбирать подписку на свой следующий новый автомобиль. GM рассчитывает зарабатывать от 20 до 25 миллиардов долларов в год на программном обеспечении и подписке. Но, несмотря на предусмотрительность Барры в отношении таких функций, как подогрев сидений, компания закрывает доступ к Apple CarPlay, чтобы поддержать свою ставку, например: зачем ссылаться на этот бесплатный сторонний сервис, когда можно заработать деньги на продаже наших собственных функций? Это отход от бесплатного стандарта CarPlay, применяемого в остальной части отрасли, он беспокоит дилеров GM и, безусловно, содержит отголоски оригинальной ошибки подписки BMW CarPlay. Сгорит ли он так же, как только что случилась зарядка сиденья с подогревом BMW?