Благодаря авиабилетам и Тейлору Свифту в наши дни все знакомы с динамичным ценообразованием. Но реальная концепция – даже среди специалистов по ценообразованию в определенных секторах – не имеет четкого понимания. В автомобилестроении это часто понимают неправильно.
Динамическое ценообразование — это просто гибкая стратегия ценообразования, часто реализуемая в режиме реального времени, обусловленная изменчивостью влияющих факторов, таких как конкуренция, рыночные условия, спрос и другие факторы. Цель состоит в том, чтобы оптимизировать доход и прибыль для каждого сценария. Каждый вход должен быть сбалансирован по отношению к другому для достижения желаемой оптимизации — акцент делается на оптимизации, а не на влияющих факторах.
Но несогласованность возникает из-за сосредоточения внимания на факторах либо в комбинациях, либо, что еще хуже, по отдельности. Например, если вы просто поднимаете или опускаете цены на зимние шины, потому что через три дня ожидается метель, вы игнорируете тот факт, что конкуренты могут делать то же самое. В этом случае вы потеряете доход?
В послепродажном обслуживании я постоянно вижу примеры таких неуместных представлений о динамическом ценообразовании. Часто компания играла с этим, не имея правильного подхода или инструментов, и в процессе обгорела. Другие просто держались в стороне. Такие ошибочные попытки часто лишают себя жизни, создавая замалчиваемые мифы вокруг динамических подходов в командах по управлению продуктами и ценами.
Ниже приведены некоторые из распространенных, с которыми я сталкиваюсь.
Миф 1. Динамическое ценообразование не работает в послепродажном обслуживании.
Динамическое ценообразование в его нынешнем виде исключает цифровизацию, а уровень проникновения продаж автомобильных запчастей один из самых низких в электронной коммерции. Следовательно, логический вывод заключается в том, что такая стратегия ценообразования не подходит для вторичного рынка.
Во-первых, большая часть продаж DIY — около 25 процентов всех доходов от комплектующих — в США уже перешла в онлайн. Да, это лишь четверть общей суммы сделки, но, по данным Auto Care Association, она по-прежнему составляет около 40 миллиардов долларов. Более того, это число растет быстрее, чем физические продажи.
Во-вторых, динамическое ценообразование не означает просто ежесекундных изменений. Это может быть нижний предел для Amazon или Air Canada, но «реальное время» различно для каждой отрасли. Изменения могут быть ежедневными, еженедельными или ежемесячными, при условии, что они эффективно реагируют на деловые условия того периода. Крупнейшие розничные продавцы запчастей в Северной Америке уже успешно используют динамическое ценообразование. Некоторые OEM-производители начали внедрять эту стратегию в отношении коллизионных деталей, и у них она работает хорошо.
Миф 2: Динамическое ценообразование равносильно взвинчиванию цен
«Эксплуатация» клиентов, возможно, является наиболее спорным и в равной степени неправильно понимаемым аспектом динамического ценообразования. Хотя трудно защитить билеты на концерт стоимостью 4000 долларов, в большинстве сценариев динамическое ценообразование может принести пользу как клиенту, так и компании.
Например, билеты на самолет дешевле в определенное время дня, недели или месяца или в зависимости от промежуточной остановки. На YouTube есть множество руководств о том, как получить лучшие цены на сайтах электронной коммерции, многие из которых используют ту или иную форму динамического ценообразования.
Для компании эффективная динамичная стратегия — это просто достижение правильного ценового баланса между спросом и предложением. Да, это расширяет границы того, сколько покупатель готов платить за продукт, но верно и обратное, если все сделано правильно.
Миф 3. Динамическое ценообразование не соответствует продажам B2B.
Коммерческие продажи составляют большую часть продаж автомобильных запчастей, и большая часть этих продаж приходится на независимые ремонтные мастерские и автопарки. Многие из этих транзакций совершались по телефону еще несколько лет назад, но переход к цифровым покупкам происходит быстро. Неудивительно, что крупные ритейлеры запчастей тратят значительные средства на улучшение своих инструментов электронной коммерции B2B.
Эти платформы могут легко облегчить использование динамического ценообразования. Ремонтные мастерские чаще заказывают детали в определенное время дня или недели? Готовы ли технические специалисты платить больше за периоды больших объемов работ? Можете ли вы соблазнить их более высокими ценами в периоды низкого трафика? Условия, способствующие динамическому ценообразованию в B2B, безграничны.
Как только эти бизнес-факторы, а также другие переменные, будут эффективно учтены с помощью этих платформ, для бизнес-клиентов можно будет применять динамическое ценообразование.
Миф 4: Я поставщик или OEM. Динамическое ценообразование не имеет для меня значения.
Сколько бы раз я это ни слышал, оно все равно меня удивляет.
Это правда, что на рынке Северной Америки поставщики не устанавливают цены для конечных потребителей. Розничные торговцы и складские дистрибьюторы устанавливают цены для владельцев транспортных средств и магазинов. Автопроизводители предоставляют рекомендованную розничную цену, но дилеры в основном могут продавать детали по любой цене. Но если продавцы запчастей по всему каналу принимают некоторую форму динамического ценообразования (а они это делают медленно, но верно), то конечная цена отражается на бренде поставщика или OEM.
Превышают ли эти цены определенные пороговые значения или опускаются ниже них? Как это повлияет на продажи? Должны ли быть установлены минимальные пороговые значения рекламируемых цен (MAP), в отношении которых поставщики и OEM-производители вносят свой вклад? Заинтересованные стороны отрасли, находящиеся на более высоких уровнях цепочки создания стоимости, должны тесно сотрудничать со своими партнерами-продавцами, чтобы гарантировать сохранение ценности своего бренда и ценового позиционирования посредством стратегий динамического ценообразования.
Миф 5. Динамическое ценообразование не обеспечивает рентабельности инвестиций.
Это сложнее всего опровергнуть. Компании часто терпят неудачу в динамическом ценообразовании, тратя при этом инвестиции — это правда. Они тратят много денег на программное обеспечение и процессы, но обещанные выгоды не материализуются.
Часто виновата плохая реализация. Иногда эти стратегии навязывают отделам ценообразования без должного контекста или убеждений. Некоторые команды могут сопротивляться самой стратегии из-за вышеупомянутых заблуждений. Но я часто обнаруживаю, что компании пытаются использовать динамическое ценообразование (или какую-то его версию) без надлежащих данных.
Динамическое ценообразование так же хорошо, как и исходные данные, и любая попытка реализации стратегии без действенных, высокочастотных и релевантных данных гарантированно убьет рентабельность инвестиций. Многие компании, занимающиеся послепродажным обслуживанием, в значительной степени полагаются на внутренние данные и просто экстраполируют эти цифры для получения отраслевых оценок. Многие думают, что сканеры цен — использование автоматического извлечения данных для сопоставления рыночных цен — сами по себе могут обеспечить динамическое ценообразование.
Если заинтересованные стороны послепродажного обслуживания хотят максимизировать рентабельность инвестиций в динамическое ценообразование, им необходимо улучшить свою игру с данными. Они должны создать внутренние процессы для создания, потребления и обработки данных.
Кумар Саха — вице-президент (США)/управляющий директор (Канада) глобальной компании по сбору данных для автомобилей Eucon. Он консультирует автомобильную промышленность Северной Америки более десяти лет и часто выступает на конференциях и комментирует средства массовой информации. Он базируется в Торонто.
Эта статья первоначально появилась в ноябрьском выпуске журнала Jobber News за 2023 год.